Empfehlungsmarketing ist sowohl im Marketing als auch im Vertrieb einsetzbar. Im Vertrieb wird zwischen aktivem Empfehlungsmarketing oder Empfehlungsmanagement (Wer würde sich über ein Angebot freuen?) und passiven Empfehlungsmarketing (Bitte empfehlen Sie mich weiter!) unterschieden. Somit ist dieses Instrument zur gesteuerten Akquise einsetzbar.
Empfehlungsmarketing will eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen herbeiführen, um so das Neukundengeschäft und dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren[7]. Da positive Referenzen die Zufriedenheit des Kunden voraussetzen, ist dies nicht nur die Aufgabe des Verkaufs, sondern aller Abteilungen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen können. Insofern sollte das Ziel der Kundenzufriedenheit fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein.
Neben den Kunden eines Unternehmens kommen auch andere Marktteilnehmer als Empfehlende in Betracht, die zwar selbst keine Erfahrung mit dem Produkt haben, aber von der Leistungsfähigkeit des Anbieters überzeugt sind[8], also z.B. beratende Ingenieure, Architekten usw.
Die Wirksamkeit des Empfehlungsmarketings soll sich darauf begründen, dass Aussagen, welche nicht von den Anbietern selbst kommen, sondern von deren Kunden bezeugt werden, bei potenziellen Kunden als glaubwürdiger gelten[9].
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